摩根大通最新發(fā)布的行業(yè)研究報告指出，根據(jù)對2025年11月中國線上零售市場的跟蹤數(shù)據(jù)分析，整體線上零售額的增長速度出現(xiàn)了進一步且顯著的放緩趨勢。這一放緩態(tài)勢并非均勻分布在所有品類，其中，以日用家電為代表的耐用消費品零售板塊表現(xiàn)尤為疲軟，成為拖累整體增速的關(guān)鍵因素。

報告分析認為，此次放緩是多重因素疊加作用的結(jié)果。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的周期性調(diào)整與消費者信心指數(shù)的波動，直接影響了家庭對大額、非必需耐用消費品的購買決策。在高儲蓄傾向和理性消費觀念深化的背景下，消費者對家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求被推遲，更傾向于追求產(chǎn)品的極致性價比和長久耐用性，而非單純追逐新品。

線上市場本身已進入成熟發(fā)展階段，流量紅利見頂，獲客成本持續(xù)攀升。傳統(tǒng)的促銷節(jié)點（如“雙十一”）對銷售額的拉動效應(yīng)呈現(xiàn)邊際遞減。2025年11月的數(shù)據(jù)顯示，即使在大促期間，日用家電品類的銷售爆發(fā)力也遠不及往年，促銷轉(zhuǎn)化效率降低。這反映出消費者的購買行為更加精明和分散，短期刺激難以再引發(fā)大規(guī)模的集中購買潮。

品類內(nèi)部也面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大家電（如冰箱、洗衣機）市場滲透率高，增長主要依賴于存量換新，增長空間有限。而新興品類（如智能清潔電器、個護健康家電）雖然仍保持一定增速，但其市場規(guī)模尚不足以完全對沖傳統(tǒng)品類下滑的影響。激烈的市場競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻繁，進一步壓縮了廠商和渠道的利潤空間，影響了市場整體的價值增長。

從渠道格局來看，報告指出，綜合電商平臺的增長引擎作用正在減弱。相反，以內(nèi)容驅(qū)動、興趣電商為代表的新型電商模式，以及品牌自營官方渠道的DTC（直面消費者）模式，在獲取特定消費群體、提升客單價方面展現(xiàn)出更強的韌性。對于客單價高、決策鏈條長的日用家電而言，其銷售模式轉(zhuǎn)型相對較慢，對新渠道的適應(yīng)和融合仍需時間。

摩根大通認為，中國電商行業(yè)及日用家電細分賽道正經(jīng)歷從“高速增長”向“高質(zhì)量增長”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。增長動力將更多依賴于技術(shù)創(chuàng)新（如AIoT賦能、綠色智能家電）、服務(wù)深化（如全鏈路售后服務(wù)、以舊換新服務(wù)）以及真正的供應(yīng)鏈效率提升和成本優(yōu)化。對于相關(guān)企業(yè)而言，未來的競爭重點在于深度理解細分消費需求、構(gòu)建品牌忠誠度、以及實現(xiàn)線上線下一體化的無縫零售體驗。盡管短期面臨增長壓力，但中國龐大的內(nèi)需市場與持續(xù)升級的消費需求，仍為行業(yè)的長期健康發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。